di
Fatima Moliardo
02/09/2015
Premessa
Qualche anno fa un mio conoscente, abbagliato dai format franchising e folgorato dal desiderio di investire in Inghilterra, mi ha convinto a costituire una società per gestire a Londra una serie di bar, e offrire quella tazzina di espresso ben fatto che tanto ci manca all’estero.
Abitando a Trieste, la sua scelta non è andata molto lontano, basta guardare qualche panoramica della città, per veder svettare le torri della torrefazione illycaffe.
Si è recato quindi da questa rinomata società e quando mi ha riportato l’esito dell’incontro, poco gli mancava per levitare dalla gioia, tanto esultava.
Il caso ha voluto che illycaffe avesse proprio a Londra qualche trattativa in corso per aprire ulteriori bar del loro concept espressamente illy e stavano vagliando possibili candidati; mi ha spiegato che i punti vendita si sarebbero gestiti con formula franchising, che era il metodo più facile e più sicuro per avviare una attività.
A dire il vero non sapevo chi fosse illy; qui in Inghilterra, e generalmente all’estero, si ha la mia stessa vaga impressione di avere a che fare con un marchio francese.
Ne sapevo ancora meno di franchising, formula magica degli ultimi decenni, descritta spesso come la strada più veloce per reinventarsi imprenditore; ma non mi ha particolarmente entusiasmato, poiché diffido per principio di tutto ciò che sembra troppo bello, troppo buono e troppo facile.
La nostra candidatura è stata vagliata così velocemente che nel giro di una settimana avevamo già firmato un pre accordo di locazione con il centro commerciale che ci avrebbe ospitati, e nel giro di quattro mesi, il primo bar era aperto e operativo; operativo si fa per dire. Espressamente Illy Westfield. Bello sì, buono e facile, dipende dal punto di vista.
Il bar è stato aperto nell’ agosto del 2010 e chiuso nell’aprile del 2014, un anno e mezzo prima della scadenza contrattuale. Le ragioni sono tante: la location prestigiosa, ma la posizione sbagliata, le condizioni di acquisto svantaggiose, l’offerta troppo ordinaria per essere competitiva.
Dopo aver chiuso l’attività, perso una marea di soldi, buttato arredi e attrezzature e vomitato bile per svariati mesi, ho fatto quello che avrei dovuto fare all’inizio: informarmi.
Mi sono immersa nella selva del web, dove, come spesso succede, ci si perde e si sconfina nella troppa informazione. Ho letto tutto, o quasi, sia stato scritto in materia di franchising; dai testi giurisprudenziali, ai canoni deontologici e auto disciplinari delle associazioni franchising, a cospicue sentenze; ho anche macinato parecchi libri.
Dopo un anno, e qualche diottria in meno, non ho trovato la risposta nel nostro ordinamento giuridico-commerciale, ma nel web. Ed è difatti da lì che proviene tutto il materiale di questa indagine e la risposta ai miei interrogativi.
Le immagini, articoli, e dichiarazioni, che isolati propongono un messaggio compiuto e a se stante, raccontano insieme un’altra storia, ed è questa storia, insieme agli interrogativi che ne derivano, che questa indagine vuole presentare alla Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, alle Associazioni e Federazioni Franchising, ai legislatori, agli addetti franchisisti, ai franchisee, franchisor, e ai consumatori.
Ho volutamente tralasciato di raccontare del mio punto vendita nel centro commerciale di London Westfield; quella è un’altra storia .
Cos’è il franchising?
Il franchising è una formula commerciale attraverso la quale una azienda (l’affiliante o franchisor), che può essere un produttore o un distributore di prodotti o servizi, concede a singoli operatori (affiliati o franchisee) il diritto di commercializzare i propri prodotti o servizi utilizzando la propria insegna e la propria formula commerciale.
Questa è la definizione più ricorrente e più diffusa che affianca il termine franchising e proviene dal nostro ordinamento, dalla Legge 129/2004 che ne regola la disciplina e che così esordisce all’articolo 1:
L’affiliazione commerciale (franchising) è il contratto, comunque denominato, fra due soggetti giuridici, economicamente e giuridicamente indipendenti, in base al quale una parte concede la disponibilità all’altra, verso corrispettivo, di un insieme di diritti di proprietà industriale o intellettuale relativi a marchi, denominazioni commerciali, insegne, modelli di utilità, disegni, diritti di autore, know-how, brevetti, assistenza o consulenza tecnica e commerciale, inserendo l’affiliato in un sistema costituito da una pluralità di affiliati distribuiti sul territorio, allo scopo di commercializzare determinati beni o servizi”.
Dalla sommaria lettura dei suoi 9 articoli appare subito chiaro che la legge che disciplina l’affiliazione commerciale, tutela esclusivamente il rapporto contrattuale tra affiliato e affiliante, ovvero la fase pre contrattuale, contrattuale e conclusiva del contratto, e non si pronuncia affatto in merito alla parte esecutiva e logistica, affidandola alla buona fede e volontà dei contraenti.
La mia difficoltà più grande è stata proprio quella di estrapolare il concetto di franchising dalla legge in cui è circoscritto e dare un senso al calderone di definizioni, talvolta sinonimi, attribuiti al franchising. Ma non è mia intenzione elaborare l’ennesimo trattato sulla legge che regola il nostro franchising poiché non ne ho la competenza, ma principalmente perché non è mio compito.
Una descrizione più semplice è fornita dalla European Franchise Federation (EFF) che assegna al format franchising 5 elementi essenziali:
1. Un marchio commerciale registrato
2. La licenza per l’uso del marchio
3. Un sistema di business duplicabile e testato e assistenza continuativa per tutta la durata del contratto
4. Royalties
5. L’investimento
Anche in questa definizione, l’oggetto della legge e la legge stessa sono tutt’uno. Ma se si prova a isolare gli elementi relativi al rapporto contrattuale – (2) licenza, (4) royalties e (5) investimento – la descrizione di cosa sia il franchising si riassume nei due punti restanti: un marchio commerciale registrato che mette a disposizione la propria formula commerciale e tutta una serie di prestazione e servizi di assistenza, formazione e consulenza affinché il franchisee sia in grado di esercitare l’attività oggetto del franchising con la medesima immagine e funzionalità della azienda affiliante. E con lo stesso successo.
I punti vendita nascenti non sono filiali della sede madre: ogni esercizio è gestito da singoli titolari che sono giuridicamente ed economicamente indipendenti dal distributore, anche se non autonomi, poiché vincolati dall’obbligo di gestire il marchio, il prodotto e la commercializzazione dello stesso, secondo le modalità del distributore.
Così facendo, il franchisor ottiene la crescita esponenziale e la diffusione capillare del suo brand sul mercato risparmiando i costi di gestione diretta, mentre il franchisee si risparmia i rischi di avviamento di una attività nuova, appoggiandosi invece a un marchio conosciuto e dal modello commerciale testato, consolidato e funzionante.
L’oggetto di questa attività economica, consiste in un prodotto commerciale ‘originale’, ben caratterizzato sul mercato e differenziato rispetto a quello della concorrenza, e perciò in grado di far acquisire un sostanziale vantaggio competitivo.
Questo prodotto non è fatto solo di singoli prodotti, o di singoli servizi, né tanto meno solo di un nome, di un marchio o di un logo. Esso è dato da tutto un insieme di servizi, volti a generare una offerta commerciale ben caratterizzata, identificata e differenziante.
Il ‘prodotto’ di un sistema di franchising è difatti il punto vendita stesso.
La veste giuridica di tutte queste caratteristiche acquisisce nella nostra normativa il nome di ‘know how’, e nonostante il suo significato letterale suggerisca una conoscenza indefinita e astratta, con la L. 129/ 2004 acquisisce una valenza essenziale, sostanziale e specifica, diventando infatti “un patrimonio di conoscenze pratiche non brevettate derivanti da esperienze e da prove eseguite dall’affiliante, patrimonio che è segreto, sostanziale ed individuato; per segreto, che il know how, considerato come complesso di nozioni o nella precisa configurazione e composizione dei suoi elementi, non è generalmente noto ne’ facilmente accessibile; per sostanziale che il know how comprende conoscenze indispensabili all’affiliato per l’uso, la vendita, la rivendita, la gestione o l’organizzazione dei beni o servizi contrattuali; per individuato, che il know how deve essere descritto in modo sufficientemente esauriente, tale da consentire di verificare se risponde ai criteri di segretezza e sostanzialità”.
Il know how, assieme al pagamento di un corrispettivo, e alla assistenza continuativa, contraddistingue il contratto franchising da qualunque altro tipo di contratto commerciale, dalle semplici concessioni di vendita di prodotti o di servizi, d’uso di un marchio, insegna, o di immagine comune.
Altra singolarità dell’affiliazione risiede nella obbligatorietà della sperimentazione della propria formula commerciale, in quanto il franchising nasce proprio dalla sperimentazione di una idea imprenditoriale.
In altre parole, non basta avere una attività in proprio che funzioni più o meno bene per decidere di creare una rete; bisogna testare la propria formula, e accertarne un ragionevole successo per poterla trasferire successivamente al franchisor.
Il franchising è dunque una idea imprenditoriale originale e specifica che tramite la sperimentazione acquisisce il know how necessario per la trasmissione e replica del modello originale.
Nonostante tale sperimentazione sia richiamata nella L.129/2004 per ben due volte: art.1.3.a Per know how (si intende) un patrimonio di conoscenze pratiche non brevettate derivanti da esperienze e da prove eseguite dall’affiliante (…) art.3.2 Per la costituzione di una rete commerciale l’affiliante deve aver sperimentato sul mercato la propria formula commerciale, i termini e modalità di esecuzione di tale sperimentazione non risultano chiari, anzi, non risultano affatto.
Eppure è ragionevole credere che la serietà della sperimentazione sia principalmente nell’interesse del futuro franchisor poiché più la sperimentazione sarà accurata e più la possibilità di riproduzione della stessa avrà successo.
espressamente illy
espressamente illy è il format di caffetteria che illycaffe ha sviluppato in franchising. Il comunicato stampa messo a disposizione dei media presente nel sito illy.com così lo descrive:
| Il bar è un luogo vivo, fatto di accoglienza e di calore, un nodo della rete sociale e della vita quotidiana italiana. E’ un pezzo dell’immagine dell’Italia nel mondo, della sua cultura e professionalità. Espressamente illy rappresenta l’incarnazione del ‘caffe all’italiana per illy, una catena di locali in franchising fondati sulla ricerca della qualità in ogni aspetto: nell’offerta, nell’ambiente, nel servizio. Con espressamente illy, il bar diventa ‘boutique cafè’: un luogo da vivere, in cui caffe, cibo, ambiente e cultura si fondono per esprimere e raccontare in tutto il mondo il brand illy e lo stile di vita italiano. Al suo interno i consumatori possono ordinare un veloce espresso, preparato alla perfezione dai baristi illy, oppure trattenersi per una pausa o un pranzo di lavoro, incontrare, socializzare, rilassarsi o lavorare in collegamento con il mondo, grazie alla connessione WI-FI. Il progetto è declinato in due concept: Boutique cafè’, nelle vie principali delle più importanti città del mondo, un luogo da vivere in cui caffe, cibo, ambiente e cultura si fondono per esprimere e raccontare in tutto il mondo la filosofia illy e lo stile di vita italiano. Premium Transit, per una pausa è’ di qualità nei principali aeroporti, centri commerciali e musei. A partire dal 2013, nelle Boutique Cafè l’offerta è stata arricchita dal menu “Food Collection”: una proposta ideata dai migliori bar d’Italia illy elaborando ingredienti e prodotti tipicamente italiani, rappresentativi dei territori d’origini e dell’eccellenza gastronomica del Paese, che verranno a mano a mano proposti nei locali di tutto il mondo. La prima Food Collection è firmata da Luigi Biasetto dell’omonima storica pasticceria di Padova, dai baristi Cristiano Murena del Murena Suite di Genova e Nereo Balestriero dell’antica Pasticceria Torinese di Palmanova a Udine, tutti locali premiati dalla guida “Bar d’Italia”. espressamente illy ha preso il via nel 2003 e conta 230 locali in 30 Paesi; è presente nelle principali città del mondo come Roma, Parigi, Londra, Toronto, San Francisco, Miami, Hong Kong, Tokyo e Peckino |
Vediamo insieme questa descrizione nel dettaglio:
1. La data di nascita
Ha preso il via nel 2003; è quanto risulta nel comunicato stampa appena visto, nel sito ufficiale di illycaffe e nella loro pagina Facebook che nella cronologia del 2003 annuncia la apertura del primo espressamente illy.
Tale affermazione risulta singolare in primo luogo perché la domanda del marchio espressamente, è stata depositata presso l’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi, del Ministero dello Sviluppo Economico solo nel 2005, e accolta alla fine del 2006, ma soprattutto perché la immagine attribuita al primo espressamente illy, appartiene al punto vendita Bercy Village, Parigi, aperto ben otto anni più tardi.
Dove e quando nasce allora la rete espressamente? Anche perché risulta singolare che la pagina ufficiale Facebook di un franching ‘made in italy’ sia espressamente illy Regent st. in inglese e espressamente illy France, appunto in francese.
Marco Galimberti, marketing manager di espressamente illy, dichiara in un video promozionale che: “Il primo punto vendita gestito direttamente da illycaffe all’estero è stato aperto nel 2006 a Parigi “che difatti è la location di rue Auber, ma non fa nessun riferimento ad un primo punto vendita in Italia. Questi dati risulterebbero fondamentali non solo per stabilire con precisione da quanti anni illycaffe opera nel campo dell’affiliazione commerciale- e di conseguenza a quando risale la sperimentazione- ma soprattutto per poter individuare con certezza il modello originale che verrà poi riprodotto e riproposto in franchising.
Il dato della location parigina quale primo punto vendita in gestione diretta risulta difatti compatibile con quelli forniti da Assofranchising, Confimprese e Salone Franchising, che collocano la data di partenza degli espressamente illy nel 2007.
Forse, la confusione -solo quella dei non addetti ai lavori- della data di avvio del franchising, sta negli IBC.
Progetto avviato intorno al 2000 in Italia, il IBC – Illy Bar Concept –è spesso definito il progenitore del format espressamente illy, “un progetto architettonico di bar ad alto contenuto di design che sono forniti insieme alla consulenza su tematiche specifiche, come la costruzione del business plan e la formazione del personale, oltre che sul servizio e sul prodotto caffè”.
Tale descrizione suggerisce effettivamente la idea di progetto pilota, successivamente scartata in quanto più di qualche gestore ha confermato di essersi fatto carico delle spese di realizzazione e ristrutturazione, conservando la propria autonomia su tutti i fronti e impegnandosi solo a vendere la miscela illy per almeno 5 anni. Un contratto di licenza dunque e non di franchising, come lo conferma l’allora responsabile della divisione IBC Licerio Degrassi in una intervista del 2004 e altri articoli dell’epoca.
Nonostante i punti vendita fossero sicuramente meno clamorosi, si può già notare la presenza del modulo bar che diverrà un segno distintivo del attuale concept e grazie al quale i locali saranno successivamente conteggiati come espressamente illy. Vediamo qualche IBC.
2. Il conteggio dei punti vendita
Se risulta difficile collocare la data di nascita del franchising di illycaffe nel tempo, accertare il numero dei punti vendita diventa una impresa. Fino a qualche tempo fa il localizzatore presente nel sito ufficiale illy.com, ne rilevava 197 successivamente elencati in ordine alfabetico. Da un attento conteggio, risultava però che nonostante il sito fosse periodicamente aggiornato con le nuove aperture si trovassero ancora elencate diverse location notoriamente chiuse (nonostante la segnalazione degli utenti stessi) nonché molti punti vendita ripetuti e conteggiati più volte.
La stessa discrepanza si trova tra le associazioni franchising- i cui dati variano e spaziano dai 171 di Assofrachising ai 230 di Salone Franchising Milano- e i diretti interessati; sono infatti “oltre 200“ nel sito illy.com, 230 nel sito espressamenteilly.com, 220 nello spot pubblicitario di Marco Galimberti, (marketing manager di espressamente illy), 250 secondo Christophe Reale, Managing Director di espressamente illy, e infine 230 nella attuale scheda stampa. Tali numeri sono confermati anche dall’ amministratore delegato del gruppo di famiglia -Andrea Illy – dal 2011 ad oggi.
Solo tramite un accurato incrocio di dati è possibile stabilire che i punti vendita espressamente illy siano ad oggi intorno ai 160 in linea con i dati pubblicati da Foodservice Europe & Middle East che periodicamente elabora analisi sul mercato europeo delle principali 25 catene di caffe europee, e che riporta il drammatico –27% di espressamente illy.
Pur essendo i dati di questa prestigiosa testata matematicamente esatti, non sono reali. Infatti il dato negativo attuale risulta dalla inesattezza dei dati degli anni precedenti, in quanto già dal lontano 2006 illycaffe dichiarava una rete di 120 punti vendita.
Al di là della sistematica esagerazione di questi dati, diventa imprescindibile interrogarsi sulla natura contrattuale dei punti vendita dichiarati da illycaffe come affiliati alla rete espressamente illy, in quanto il totale dei punti vendita è comprensivo oltre che di bar IBC, di contratti joint venture, licensing, partnership e altre forme di mero associazionismo o semplici concessioni di vendita con grandi società estere, operanti nello stesso settore, quindi anche competitors, quali Cafe de Coral in Cina, da Elior in Francia, Aida Trading, Narang Group, SSP, PPE, e Pronto Corp.
Tale strategia di espansione è la premessa e concausa di quanto evidenziato negli argomenti analizzati a continuazione.
3. Gli arredamenti
L’allestimento del punto vendita insieme tutta un serie di servizi preimpostati dall’affiliante quali procedure tecniche, organizzative, commerciali, gestionali, di promozione etc., hanno un unico proposito: quello di potenziare il prodotto commerciale, l’oggetto del contratto stesso.
Gli arredamenti costituiscono la parte più cospicua dell’investimento che l’affiliato deve sostenere per entrare a far parte della catena espressamente illy, e rappresenta, insieme al diritto di ingresso (entry fee) e royalties, il pegno di appartenenza, la chiave di accesso al know how della casa madre.
” Si trovano negli aeroporti, nelle vie più frequentate, nei centri commerciali di alta qualità. Oppure nei musei: luoghi della cultura e del cuore”. Ma si trovano anche nei centri di giardinaggio, nei cinema, nei supermercati, o all’interno di ospedali.
Questa varietà di format inseriti in altrettanti ambiti commerciali, suggerisce immediatamente qualche perplessità sulla riproduzione delle caratteristiche progettuali, funzionali e – come vedremo più avanti- commerciali.
Vediamo infatti tutte le varianti degli arredamenti espressamente illy.
4. La offerta
Tenendo presente che il business di illycaffe non è arredi bar bensì torrefazione del caffè, e che di conseguenza l’oggetto del franchising è quello della ristorazione veloce, analizziamo la offerta commerciale attraverso la quale la rete espressamente illy si identifica e si differenzia sul mercato offrendo ai suoi affiliati un sostanziale vantaggio competitivo.
Ogni affiliato riceve, quale colonna vertebrale del franchising, il Manuale Operativo che contiene tutte quelle informazioni volte a riprodurre nel proprio punto vendita, l’immagine della casa madre.
Anche il Manuale Operativo espressamente illy contiene il menù con tutte le ricette di cibi tipicamente italiani, ricette fresche, leggere e di alta qualità, ( vi è difatti il divieto categorico di prodotti fritti, secondi di carni, pizze, hamburgers, etc.) che rappresenta l’offerta originale e differenziante che l’azienda ha inizialmente testato e messo a punto per poi distribuire attraverso il franchising.
Nel video promozionale di salonefranchising la offerta espressamente illy viene sinteticamente così descritta:
“Il concept si sviluppa attorno al mondo del caffè, naturalmente, attraverso tre grandi macro aree: una dedicata esclusivamente alla caffetteria, quindi con i grandi classici l’espresso illy e il cappuccino, e attraverso le ricette speciali che seguono la tradizione e la eccellenza del nostro caffè .
La parte food and beverage è sviluppata attorno al prodotto caffè, quindi di tratta di una ristorazione rapida e leggera con un focus particolare sulla pasticceria.
Naturalmente espressamente illy è’ il veicolo di vendita di tutti i prodotti da rivendita retail a marchio illy per l’espresso, le tazze art collection e tutti i prodotti caffè ad uso domestico”
Dunque: caffè, selezione di cibi tipicamente italiani e prodotti retail.
Il caffè, eccellente, è senza dubbio il perno del business, ma abbiamo già visto che per servire la miscela illy non è necessario affiliarsi, e le ricette a base di caffè proposte da espressamente illy si trovano anche nei bar che usano la stessa miscela, nonché in pubblicazioni reperibili online. Stesso concetto vale per tazze, tazzine, macchine iperespresso, capsule e tutti i prodotti del mondo illy, poiché non sono esclusivi o riservati ai punti vendita espressamente illy e si possono acquistare comodamente e a buon prezzo su molti siti web.
Quale ultimo elemento del format non rimane che l’offerta food; come del resto quasi tutto il materiale di questa mia indagine, ho volutamente privilegiato, invece che i primi piani artisticamente suggestivi dei siti illy, le immagini pubblicate online dagli esercenti stessi, da clienti e da consumatori, grazie alla dilagante moda dei selfie e di chi ama fotografare ciò che mangia per poi condividerlo con il resto del mondo tramite Facebook, Twitter, Instagram, Yelp, Foursquare e via discorrendo.
Vediamo il menu e la offerta food della rete espressamente illy.
Indubbiamente ci vuole molta fantasia per trovare corrispondenza tra la il menu degli espressamente illy e la selezione di ricette fresche, leggere e di alta qualità, ispirata dalla migliore tradizione dei bar italiani”, ma soprattutto tanta buona volontà per attribuire ai bar espressamente illy lo standard minimo di uniformità propria di una rete così come un qualsiasi elemento di originalità e differenziazione caratteristico del franchising.
Se generalmente il franchising è noto per le ferree limitazioni alla libertà di iniziativa imprenditoriale degli affiliati, le fotografie pubblicate dai clienti riflettono fedelmente la completa autonomia dei diversi punti vendita nei quali risulta difficile trovare una linea di prodotti comune poiché ogni affiliato ha elaborato la propria offerta, che risulta diversa non solo da paese a paese, ma da affiliato a affiliato; vediamo l’esempio di 4 espressamente illy situati a Roma: i punti vendita Santamaria, Montecitorio, Cinecittà e Galleria Sordi.
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Ma non è un caso; in linea con i suoi affiliati anche i punti vendita gestiti direttamente da illycaffe hanno ognuno la propria offerta food.
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Come funzione allora? Non è grazie allo sfruttamento di un prodotto commerciale accreditato presso i consumatori che si basa l’intero concetto di rete? Non è forse lo standard di questo prodotto commerciale ciò che consente l’immediata identificazione della rete? E soprattutto non è in base a questo prodotto che viene costruito il fatturato medio annuo, proposto nelle schede delle associazioni di categoria?
5. Il nuovo concept
Al calderone di IBC, delle pasticcerie-gelaterie-pizzerie-ristoranti espressamente illy si aggiunge l’ultima creazione di illycaffe, appunto illy caffè, creando la stessa confusione e perplessità dei clienti descritta nell’articolo di Espresso News dedicato alla apertura del bar illycaffe di San Francisco.
Singolare anche il nuovo punto vendita di Milano- inaugurato nel marzo 2015 e gestito da illycaffe- che presenta tutte le caratteristiche del modello architettonico depositato presso il Ministero per i Beni e le Attività Culturali come ‘concept espressamente’, ma che espressamente non è .
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Allo stesso modo il punto vendita a Londra gestito da illycaffe, con molta disinvoltura e senza comunicati stampa ha cambiato il nome da espressamente illy a illy caffe.
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Non è chiaro se i nuovi punti vendita appartengano anch’essi alla catena espressamente illy; il comunicato stampa della pagina ufficiale illy.com così lo annuncia: “Dopo Parigi e Londra, illy apre nel cuore pulsante di Milano il proprio flagship store, in Piazza Gae Aulenti, nel quartiere Porta Nuova“.
A scanso di ulteriori equivoci è necessario chiarire che “flagship store” – locuzione inglese composta da flag-bandiera, ship-nave, store-negozio – sta a indicare il primo insediamento di un negozio che consentirà successivamente il lancio di una operazione. Eppure il riferimento di “dopo Parigi e Londra” suggerisce la apertura progressiva e cronologica proprio degli espressamente illy.
La offerta gastronomica di questo nuovo punto vendita è descritta nel comunicato stampa del 3 marzo e ripreso da altre testate.
“Equilibrio di sapori e giochi di consistenze e colori caratterizzano tutte le ricette preparate per deliziare i clienti del flagship store illy Caffè in pausa pranzo o per un brunch speciale durante il weekend. Una proposta completa che accompagna l’ospite alla scoperta del caffè e di altri prodotti del gruppo illy (Mastrojanni, Domori, Damman e Agrimontana) utilizzati anche come ingredienti di ricette ricercate che spaziano dal salato al dolce”.
Burratina di Andria al caffè (tostatura scura) con insalatina di erbe selvatiche
Cavatelli con crema di Fagioli cannellini e pomodori secchi
Cubetti di salmone marinato con aneto e grue di cacao Domori
Moscardino a bassa temperatura con dadolata di patate al rosmarino
Tartare di Fassona piemontese con noce caramellata al caffè (monoarabica Etiopia)
Risotto al caffè (tostatura scura) con dadolata di baccala e maggiorana
Branzino laccato al caffè (infusione a freddo Etiopia) con dadolata di topinambur e zucca
mantovana, foglie croccanti di cavolfiore e prezzemolo
Sfilatino con coppa piacentina, funghi e scamorza affumicata
Sfilatino con mortadella, radicchio rosso e pistacchio di Bronte
Bastoncino tonno e uvetta con pane alle olive, tonno, fagiolini, mandorle tostate e uvetta
Club sandwich tradizionale e vegetariano
Insalata Niçoise con uovo pochè, lattuga romana, acciughe del mar Cantabrico, tonno di
Carloforte, olive taggiasche e cipolle rosse marinate al vino rosso
Gelato bianco al caffè su specchio di cioccolata speziata Domori e cialda di cacao alla maniera
modicana
Avendo visitato personalmente il punto vendita a Milano, voglio riportare a continuazione quanto invece propone il menu:
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Al guazzabuglio dei format -e alla confusione del consumatore- si aggiungono infine gli espressamente ibridi, e cioè la destinazione ultima che gli esercenti assegnano all’arredamento espressamente illy una volta cessato il rapporto di affiliazione.
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Note
Prima della pubblicazione ho voluto informare illycaffe della mia inchiesta; riporto a seguito stralci della email da me spedita, e della risposta del Development & Sales Director, Dott. Roberto di Martino
From: Fatima Moliardo
Date:13/07/2015 10:35 (GMT+01:00)
To: Di Martino Roberto
Subject: FYI
(…) A tale proposito, nell’interesse e nel dovere di informazione seria e precisa, vorrei sottoporle i punti rilevanti della mia inchiesta, non tanto ai fini di un improbabile riscontro, quanto alla possibilità di modifica o rettifica degli stessi, se basata su dati concreti e veritieri. Essi sono:
– La Legge 129/2004 che disciplina l’affiliazione commerciale -nonché le direttive europee –dispone che ‘ per la costituzione di una rete di affiliazione commerciale l’affiliante deve aver sperimentato sul mercato la propria formula commerciale’, tale da assicurare ai futuri affiliati un risultato attendibile e sufficientemente remunerativo. Tale normativa intende scongiurare il dilettantismo e la entrata nel mercato di imprenditori non sufficientemente preparati con il rischio dell’aumento di contenziosi, di fallimento di piccoli imprenditori, e di prevedibili ripercussioni a livello economico-sociale. Dove e quando ha luogo la sperimentazione della formula espressamente illy?
– Illycaffe afferma che la rete espressamente illy sia nata nel 2003, il altre parole tre anni prima della domanda del marchio espressamente, depositata presso l’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi, del Ministero dello Sviluppo Economico, e accolta alla fine del 2006. Tali dati risulterebbero compatibili con l’avviamento del punto vendita di Rue Auber quale punto vendita pilota, se non fosse per i bilanci di espressamente France che indicano la perdita di esercizio dal 2006 in poi.
– Illycaffe dichiara che la rete franchising espressamente illy conta con oltre 200/ 220/ 230 punti vendita. Un accurato conteggio rivela poco più di 160 location, locations che più o meno presentano le caratteristiche della rete espressamente ma che in franchising non sono. Questo conteggio infatti è comprensivo dei punti vendita IBC e di un calderone di contratti joint venture, licensing, partenariato, e altre forme di mero associazionismo e semplici concessioni di vendita.
– L’ultimo punto, il più importante, nonché cardine della mia inchiesta, riguarda il prodotto commerciale della rete espressamente illy, l’oggetto stesso del contratto franchising. La mia indagine corredata da oltre 300 immagini di punti vendita espressamente illy, rivela non solo come il prodotto non sia conforme a quanto pubblicizzato da illycaffè, ma come il concetto di franchising sia stato snaturato del suo elemento di originalità e differenziazione e quello di rete della sua caratteristica di uniformità. Risulta evidente infatti come ogni espressamente illy abbia un prodotto commerciale diverso, compresi i punti vendita gestiti direttamente da illycaffe, contrariamente agli standards minimi di identità propri di una rete.
– Ho inoltre notato che nel punto vendita di Regent St (ma anche Linate etc.) il logo espressamente illy è stato sostituito con il logo illy, in linea con la location di Milano Gae Aulenti (e San Francisco). Sparisce il marchio o sparisce il franchising? (…)
Da: Di Martino Roberto
Data: Fri, 17 Jul 2015 15:46
A: Fatima Moliardo
Oggetto: R: FYI
(…) Le informazioni da lei riportate sono incomplete e non veritiere e pertanto fuorvianti.
Le posso assicurare che illycaffè conosce perfettamente la normativa che disciplina l’affiliazione commerciale sia in Italia che negli altri paesi in cui è presente ed è molto attenta a rispettarne le previsioni, anche in relazione ai temi da lei sollevati circa la sperimentazione della formula commerciale (avvenuta prima della data da lei riportata), sia in relazione alle modalità di implementazione ed evoluzione del format e dell’offerta proposti che, in un’ottica di miglioramento continuo, si stanno evolvendo nel tempo.
Per sua informazione, il numero dei punti vendita da lei citato non è corretto. illycaffè provvede costantemente ad aggiornarlo in relazione alle aperture/chiusure dei punti vendita ed è coerentemente dichiarato nella comunicazione anche presso le associazioni di settore.
Sulla base di quanto sopra, la diffido a non pubblicare e/o divulgare con qualsiasi mezzo, i dati ed informazioni contenute nella Sua email dello scorso 13 luglio, in quanto non veritieri e suscettibili di arrecare danno all’immagine e reputazione della illycaffè. (…)
Il giorno stesso in cui ho spedito la mail, ho in via precauzionale salvato la schermata della pagina web di illycaffe dove erano dichiarati 200 punti vendita; prevedibilmente, qualche giorno dopo, il numero è stato ridimensionato a 160.
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Aggiornamenti
Il 2 marzo 2016, in risposta alla mia richiesta di intervento, la Direzione Generale per la Tutela del Consumatore ha deliberato:
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Si comunica che l’Autorità, nella sua adunanza del 17 febbraio 2016, ha esminato la fattispecie segnalata e ne ha deliberato l’archiviazione per inapplicabilità della legge, ai sensi dell’art. 5, comma 1, lett. b), del “Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole e comparativa, pratiche commerciali scorrette, violazione dei diritti dei consumatori nei contratti, violazione del divieto di discriminazioni e clausole vessatorie”, adottato dall’Autorità con delibera del 1 aprile 2015.
L’Autorità, in particolare, ha ritenuto che risultino assenti i presupposti richiesti dal Decreto Legislativo 6 settembre 2005, n.206, recante “Codice del Consumo” e successive modificazioni.
Si evidenzia, infine, che entrambi i predetti riferimenti normativi sono reperibili sul sito istituzionale dell’Autorità, all’indirizzo internet www.agcm.it.
L’Autorità ringrazia per per l’attenzione riservata allo svolgimento dei propri compiti istituzionali.
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Lascio a voi le conclusioni.